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中国的医药零售终端，早已从过去的粗放型、非理性型经营模式转变为标准化、程序化的经营模式。同时，随着零售终端的崛起，大健康时代的到来，传统医药老字号也焕发出新的生机。
如何让双方有更多的合作空间，以文化为纽带，促进和提升零售终端的专业化服务能力，看来需要一场轰轰烈烈的工商国医药文化“之恋”。
工商论坛
在药店，讲那些传统文化的故事
医药经济报：在经营活动中，有效沟通越来越受到企业所重视。您认为，在过去工商企业通过零售终端面向消费者的各种类型沟通活动中，对于文化内涵的融会和传递存在哪些不足或有待完善之处?
赵飚：整体看，国医药文化尤其品牌中药在零售终端传播还不够.目前零售终端传播得更多的是传统医药养生文化，以及辅助治疗知识，当然这些都是围绕着传统医药核心。
郭生荣：传统医药疗效确切，但过去在百姓中推广不是很好，故许多老字号的产品成为供应少数上层人士的产品。如今老字号药企和零售终端合作，并且发展很快，这是老字号传统御用药品走下民间的开始。这些老字号的产品历史文化丰厚，原料工艺考究，零售终端非常欢迎。相信也会给终端、消费者的健康都带来丰厚的收益。
现代人面对环境压力，亚健康、慢性病多发，以调理、解压为理念的中药养生是符合大众需求的，目前零售和传统名优品牌企业合作，我感觉意义很大，这开创了传统国医药与零售终端和消费者的三赢局面。
李燕钰：从目前情况看，工商企业沟通活动的形式和目的，决定了绝大部分是以“快餐式”产品沟通为主要形式。虽然会涉及文化的融会和传递，但都是以产品为中心的、分散的和碎片化的。因为工商企业与消费者互动的主要目的是加强产品的推广，增加客户品牌认知度和忠诚度，这本身就是市场行为，无可厚非。药品经营和销售决定了其销售模式主要以工业企业进入批发渠道、批发进入终端、终端直接面对消费者。而非现场式的销售模式;虽然企业会采用多种方式加强与消费者的沟通，但受限于沟通成本和沟通渠道，仅限于个别区域、个别层面的消费者。中医药文化的传承，与中医药事业的发展是密不可分的。中医药事业的发展，最重要的是如何教育和引导消费者认识中医药文化。一个企业力量再强大，也无力完成中医药文化的教育和传播工作。因此，需要全社会的共同参与，尤其是中医药行业的工作者，更当以“光大国医药文化、福祉普天下众生”为宗旨，共同推动这项工作。
医药经济报：您认为最适合在零售终端向消费者传递的国医药文化应怎样去描述?应该聚焦在哪些方面?
赵飚：国医药文化的重点表达，可以结合各自药店的定位不同来差异化选择，也体现药店多元化特色。比如可以推荐保健、养生、个人护理等，企业内的不同区域门店的发展方向也可以不同，每家店都可以做出特色。比如一心堂和海王星辰相比较，其定位就存在差异，这也无须评价其在文化传播方面的优劣。
一心堂与国医药渊源颇深，国医药的传统文化早已融入企业文化中。整体来看，一心堂可以说也延续了过去传统医药前店后厂的经营模式，只是店和厂的规模都大幅提高了。
李文杰：随着医改的深入，业态发展体现在大连锁联盟和品牌厂家逐步走在一起，国医药文化内涵丰富，价值体现在老字号历经百年生存下来，质量积淀深厚，深入人心，疗效和品牌认可度较高，零售终端愿意与达仁堂、同仁堂和片仔癀这样的老字号积极对接合作。
李燕钰：国医药文化博大精深，涉及领域众多，针对消费者层面，一是内容，我认为还是在大健康领域，围绕人们的衣食住行方方面面，包括精神、心理、生理、社会、环境、道德等方面相关的知识，将消费者的需求与文化传播紧密结合，才能取得更好的效果。二是形式，我们不可能以中医、中药专业学生学习的方式，来向消费者讲授中医药文化知识，作为工商企业，还是要以产品和品牌为载体，把中医药文化变成通俗易懂的知识向消费者传达，如讲故事、讲案例、做演示等。消费者的教育需要有一个循序渐进的过程，首先是基于健康考虑来
医药经济报：对于与消费者直接沟通的零售终端，您认为承载国医药文化的最好的载体是什么?这些载体与医疗机构、日用品超市、基层社区药房等其他医药终端有怎样的区别?
赵飚：在涉及国医药文化的产品载体中，一心堂也特别重视传统医药饮片配方的提供，一直以来在连锁药店中保持了近1/3的中药店，按城市大小布局，设置中药饮片柜药店，尽管中药饮片使用人群相对较少，但我们仍一直重视这种搭配。此外，国医药传统文化治未病理念广为接受，一心堂也秉承这一逐渐普及全球的养生文化内核，普及有关知识，提供治未病相关的保健产品，而且还制备中药养生精制药材、单味饮片。
在辅助治疗领域，一心堂也相信中西医各有所长，其相互结合，对疾病治疗会产生更好的综合效果。这在疾病的治疗方式上，相信也是符合科学发展相互融合大方向的，现在需要我们研究更好的结合辅助治疗方案，并积极组织培训推广，提升疾病整体的治疗效果。
此外，在健康生活管理方面，传统医药也有很大的空间，这个领域还可以延伸到一些普通食品、饮料、用品等等品类，涉及的产品很宽泛，更重视日常生活习惯的养成与人体生理、心理的调理方法等。
郭生荣：经济发展带来健康意识提升，自我药疗的推广，给传统医药带来更多机会，大众的传统文化接受基础较好，终端的合作前景也看好。目前在零售终端，传统医药产品可集中陈列、加强培训、体验式销售结合，市场反响较好。
传统国医药文化在零售推广总体看还有巨大潜力，我们和达仁堂、昆中药等老品牌合作也才刚刚开始，更多的治疗领域需要开拓，其实老字号身后的文化内涵，就是很好的信用保障。
李燕钰：传播中医药文化，载体很关键，我们做了一些探索工作，在当前销售模式下，店员扮演了厂家直接面对消费者的角色，因此，店员是营销环节中最重要的一环。对店员的专业化培训工作成为营销工作的一个重要组成部分，我们在零售板块引入专业化推广模式，即将学术推广作为零售业务的核心。我们建立了零售代表的“考级”制度，不能达到相应级别的不能上岗，让零售代表做到“人人能讲课、店店有培训、天天有课程”;组建了专业培训师队伍，专门对店员进行规模较大区域培训;与培训机构合作，对店员、店长进行不同层次的培训。
达仁堂现在拥有自己的企业文化讲师团和非物质文化遗产志愿者队伍，在不断传播中医药文化上，作出不懈的努力。我们以开展社会公益活动为切入点，切实履行老字号的社会责任，立足长远，做好达仁堂品牌的宣传与维护。
现在已进入了手机互联时代，通过专业化的网站、
医药经济报：在面向消费者的沟通交流中，融会文化理念的沟通交流形式或渠道也尤为重要，如何将最适合的国医药文化及承载着这种文化的产品用最适合的渠道或组合形式传达到消费者是工商领袖及专家可以给出思考和意见的行业问题，请问您对此有何思考?
赵飚：企业发展中，不仅要重视相关国医药产品的开发、生产能力培养，也要重视消费者培训和员工培训。目前一心堂在产品开发、生产升级改造、员工培训、顾客教育等几个方面都有较多的投入，大众公益性的教育和电商开放平台的建设也在同步推进之中。还与传播单位合作传播大健康概念，各种角度和媒介形式推广国医药文化，做到坚持不懈。
李文杰：宣传上，鲁和与国医药品牌企业合作正在加强。国医药文化一定要加大传播力度，让更多年轻人了解，接受国医药文化，接受产品。同时要加大创新的力度，让医药产品剂型、疗效、便携性更符合现代的人生活，还要加强培训，要从店员开始教育，文化内涵的理解上，店员、店长一定要对接。可以邀请终端人员到国医药文化企业参观，并注重传统国医药文化传承人的培养，让老药工、老传承人的故事和经历能够有续传承。
传承的载体中，一定要重视对新媒体的应用，要采取更多的新媒体形式，对年轻人形成更广泛的传播。
郭生荣：传播国医药文化，在药店和药厂合作中还只是一小步，在更广泛领域要通过社会媒介传播出去，让大众在社会生活环境中，接受传统国医药文化的科学内涵，纠正过去的偏见与误区，接受国医药文化老字号的产品和质量。媒介中，社交网络的发展，新媒体中的微博、
李燕钰：我认为消费者教育的渠道最为关键，传统的大众媒体及新媒体、终端售点广告、线下的活动等等，不同的媒体有不同的目标受众。虽然传统媒体较以手机终端为首的互联网时代式微，但其还是有着众多的中老年客户。
新媒体传播的主要对象还是50岁以下的人群。从中医药文化传播的角度来看，要教育青年人认识中医药文化、热爱中医药文化，这是国家层面及中医药工作者肩负的社会责任。而从产品传播角度来看，企业就要从目标受众的需求出发，选择相应的媒体或媒体组合。这个目标受众不单单包括最终的消费者，还应包括意见领袖、消费行为的决策者、购买者及最终的消费人群。我建议，由行业主管部门牵头、制订弘扬、宣传中医药文化的规划，整合社会相关资源进行中医药文化的传播工作，形成传播中医药文化的主渠道、主弦律，弘扬正气、正本清源，使中医药文化深入人心，这是“功在当代、利在千秋”的伟大事业，是奠定中医药发展的基础工程。
专家把脉
传统医药文化流行需贴近新生代
医药经济报：您认为目前对消费者传播的传统医药文化还存在着什么问题?
于铁成：要回答这个问题，首先要了解什么是文化?文化又包含哪些内容?然后再看看这些内容能不能被广大消费者接受，这个问题解决了，我们就可以回答这个问题了。
什么是文化?笼统地说，文化是人类在社会历史发展进程中创造的物质财富和精神财富的总和。文化着眼于人类与一般动物，人类社会与自然界的本质区别，着眼于人类卓立于自然的独特的生存方式，其涵盖面非常广泛，所以又被称为大文化。文化的本质属性就是一种非强制性的影响力。
植根于中国传统文化沃土生长起来的中医药学，除了它的医学属性和特征外，还有着鲜明的文化属性和特征，其中蕴藏着中国传统文化的深厚基础。中医药文化是中华民族几千年来认识生命、维护健康、防治疾病的思想和方法体系，更以其中药产品，药物的采集、加工炮制、制作工艺等直观地展示在人们的面前。多年来流传在民间的中药传奇故事，口传身授，以大众喜闻乐见的艺术形式贴近广大民众。
正由于中医药文化本来就来源于生活，其理论体系又符合中国传统的思维方式，在这样的背景下，向广大消费者传播中医药文化是有着比较坚实的基础的，也比较容易引起共鸣。
当前，向广大消费者传播中医药文化，我们还具备下面几个有利条件：
一是广大消费者有对中医药的需求。随着人们生活水平的不断提高，人们开始从追求温饱向追求健康、长寿转化，而中医中药在养生保健方面有自己独特的优势，因此，就有进一步了解中医中药的愿望，所以，向消费者传播中医药文化是有着受众基础的。
二是中药的发现与古人在寻觅食物的过程是同步的。流传已久的“神农尝百草”的传说，与其说是寻找药材，倒不如说是在寻觅食物的过程中发现某些动植物的治疗作用，所以，中药的发现过程是紧紧贴近人民群众日常生活的，因此接受起来也比较容易。
三是在我国中药业界的有一些老字号，是指那些历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。文化本身就需要历史的积淀，所以，历史悠久的老字号就更是中医药文化的载体。这些老字号，在消费者中有较高的信任度，这也成为传播传统医药文化极为有力的条件。
总之，只要以群众喜闻乐见的方式，采用通俗易懂的语言来写科普书籍，在开讲座时，也要用深入浅出的方式来让大家接受。我认为，目前对消费者传播的传统医药文化是没有问题的。
医药经济报：在消费者健康教育中，传统医药哪些精粹文化宜重点传播?
于铁成：中国传统医药文化的精粹，也就是其核心价值是什么?这是中医药界的专家学者关心的问题，也是传播中医药文化首要要明确的问题。
当前学术界对于中医药文化核心价值的观点主要有：
天人合一：有学者表述为“天人相应”、“天人和谐”。这是当前学术界对中医药文化核心价值内容最为集中的表述，学者们普遍认为，“天人合一”是中国传统哲学的根本观念之一，也是儒家文化思想的基本观点之一，主张人与自然存在着不可分割的关系，“天人合一”所体现的是医学的整体观，中医的整体观念就是在天人合一的整体观的影响下逐渐形成、发展和完善的。
以人为本：中医“以人为本”的思想包括人本思想、人性思想和人文思想。它不仅是中医药文化的轴心，而且是中国文化的核心。
大医精诚：也有学者表述为“仁和精诚”、“仁心仁术”、“精诚专一”等。是学者们从医疗职业道德方面对中医药文化核心价值的凝炼。“精”就是要求医者要有精湛的医术，医道是“至精至微之事”，习医之人必须“博极医源，精勤不倦”。“诚”就是要求医者要有高尚的品德修养。
对于中药企业来讲，“诚信”是立足之本，尤其是老字号的中药企业，更是将“诚信”作为企业的生命，如天津的达仁堂，遵循“达则兼善世多寿,仁者爱人春可回”的经营哲学，恪守“只求药物真实，不惜重资，炮制之术必求其精”的祖训，应该是传统医药文化的精髓。
有人说，中药好不好关键看疗效，如果挑选一些工艺制作精良、疗效确切的中药作为传播中药文化的开场锣，更可以取得事半功倍的效果。
医药经济报：传统医药文化在面向年轻人和未来消费者时，应该进行怎样的提炼和再阐释?
于铁成：不可否认，现时的年轻一代，由于西方文化的影响，对于民族传统文化认知不足，甚至不感兴趣。因此，面对年轻人传播中医药文化确实面临不少困难。
当今社会上出现的一些反对中医的言论，主张取缔中医的人其实并不懂得多少中医中药，他们反对中医基本上都是从文化层面上讲的，说到底还是一个中西方文化搏击的问题。
要在年轻人中间传播中医药文化，就要贴近年轻人，针对年轻人喜欢直观的、流行的东西，用一些年轻人喜闻乐见的方式，提高年轻人对传统文化的兴趣。
多年来，在我国民间流传着很多有关中药的传奇故事，这些故事，大多是讲某种中药发现的过程，治好某些“怪病”，间接地介绍了这些中药的功效，如果能从中筛选一些，去芜存真，就可以引起青少年的兴趣。引起年轻人的兴趣，是传播中药文化的中药环节。如天津达仁堂生产的“清宫寿桃丸”，如果从其来源、以及在宫廷使用的某些“秘事”，以讲故事的形式，一定会引起青少年的
